León, 2011. Dans l'arrière-salle d'un bar de jazz du centre-ville, au milieu de sacs et d'un torréfacteur qui n'avait rien à faire là, nous avons commencé à torréfier du café. Il n'y avait pas de plan d'affaires. Il y avait une insatisfaction précise : après des années à servir du café au Café Jazz Plaza, aucun fournisseur n'atteignait le niveau que nous recherchions.
Le déclic s'est produit plus tôt. Un voyage à La Rioja, la visite d'un domaine viticole, et en traversant le centre-ville, le torréfacteur décoratif à l'entrée d'une boutique. Nous sommes entrés, avons commandé un Kenia, et quelque chose a changé. En Espagne, le café de spécialité était à peine un concept ; ce que nous avons bu ce jour-là, nous ne savions pas vraiment comment le décrire, mais nous savions que c'était différent.
Dès lors, ce furent des années d'apprentissage autodidacte. La réglementation, alors très limitée en Espagne, ne nous suffisait pas. Nous avons donc tout construit nous-mêmes : torréfaction, dégustation, et recherche de baristas lors de concours pour qu'ils testent nos méthodes. Pendant longtemps, nous n'avions pas de marque propre, seulement le nom du bar.
La marque est venue plus tard, une fois l'entreprise établie. Le nom, le slogan, l'identité – Saint Augustin, « certains vices sont inavouables » – sont nés d'une conversation avec un ami versé dans la philosophie et la théologie, qui comprenait mieux que quiconque ce que nous voulions devenir.
Pendant la pandémie, nous avons quitté le bar pour nous installer dans un entrepôt. C'était la bonne décision. Depuis, San Agustín est resté fidèle à son identité : torréfaction de café à León, avec plus de dix ans d'expérience.
